Le mouvement de beauté appartenant à des Noirs en Afrique du Sud : comment les marques de brosses locales valorisent les matériaux à poils autochtones

L’industrie mondiale de la beauté a longtemps été dominée par les marques occidentales, mais en Afrique du Sud, un changement puissant est en cours : le mouvement « Black-Owned Beauty » redéfinit le récit, avec les marques locales de pinceaux de maquillage en première ligne. Plus qu’une simple tendance, ce mouvement est une déclaration d’autonomisation économique, de fierté culturelle et de durabilité, le tout convergeant vers l’humble pinceau de maquillage, réinventé avec des poils indigènes qui racontent l’histoire de la richesse de l’Afrique.

Un mouvement ancré dans un objectif

Le marché de la beauté en Afrique du Sud, comme de nombreux autres marchés sur le continent, s’est historiquement appuyé sur des produits importés, laissant peu de place aux entreprises appartenant à des Noirs pour prospérer. Le mouvement « Black-Owned Beauty » a émergé comme une réponse, porté par des entrepreneurs désireux de reprendre le contrôle de leurs récits de beauté. Pour les marques de pinceaux de maquillage, cela signifiait aller au-delà du reconditionnement d’outils importés pour créer des produits à partir de zéro, en utilisant des matériaux provenant d’écosystèmes locaux et fabriqués par des artisans noirs. "Il ne s'agit pas seulement de vendre des pinceaux", explique Lindiwe Nkosi, fondatrice de la marque Umthombo Beauty basée à Johannesburg. « Il s’agit de montrer que l’Afrique ne se contente pas de consommer la beauté : elle la crée aussi. »

Cette focalisation sur l’indigénéité a un poids culturel profond. De nombreux matériaux indigènes, tels que les poils de singe rouge Venda ou les fibres de melon du Kalahari, sont utilisés depuis des générations dans l'artisanat traditionnel, depuis les applicateurs de peinture faciale de cérémonie jusqu'aux outils textiles. En les intégrant dans les pinceaux de maquillage modernes, les marques préservent les savoirs ancestraux tout en les rendant pertinents pour les consommateurs d’aujourd’hui. « Nos pinceaux ne sont pas de simples outils : ils constituent un pont entre la sagesse de nos grands-mères et l’exigence d’authenticité de la génération Z », note Nkosi.

La science des poils indigènes : pourquoi ils surpassent

Au-delà du symbolisme, les matériaux indigènes offrent des avantages techniques tangibles par rapport aux alternatives synthétiques ou importées. Prenez les poils de singe rouge Venda, provenant de manière durable des forêts de la province du Limpopo (récoltés uniquement pendant les saisons de mue pour éviter tout dommage). L'analyse microscopique montre que ses fibres sont plus fines (12 à 15 microns) que les poils de chèvre standards (18 à 22 microns), ce qui rend les brosses plus douces pour les peaux sensibles, ce qui est essentiel pour la diversité démographique de l'Afrique du Sud, où 60 % des consommateurs déclarent être sensibles aux fibres synthétiques dures.

Ensuite, il y a la fibre du baobab, dérivée de l’écorce interne de l’emblématique « arbre de vie ». Contrairement au nylon, qui est à base de pétrole et non biodégradable, les fibres du baobab sont naturellement creuses, ce qui améliore leur capacité à capter et à répartir la poudre uniformément. « Nous avons testé les pinceaux en baobab contre des pinceaux synthétiques de qualité supérieure, et le baobab contenait 30 % de produit en plus avec moins de retombées », explique le Dr Thabo Molefe, scientifique en matériaux collaborant avec Imvelo Beauty, une autre grande marque locale.

La durabilité est un autre avantage clé. De nombreux matériaux indigènes sont renouvelables et à faible impact : les fibres de melon du Kalahari, par exemple, proviennent des gousses d'une plante résistante à la sécheresse, nécessitant un minimum d'eau pour pousser. Cela correspond à la demande mondiale des consommateurs pour une beauté respectueuse de l'environnement : 68 % des acheteurs sud-africains donnent désormais la priorité à la durabilité, selon un rapport Nielsen de 2024.

Les marques en tête

Des marques comme Umthombo et Imvelo gagnent déjà du terrain. La « Collection Heritage » d'Umthombo, comprenant des brosses à cheveux en baobab et Venda, lancée en 2023 et épuisée en quelques semaines. Les critiques font l’éloge du « toucher soyeux » et de la « narration culturelle » des pinceaux, avec un client écrivant : « L’utilisation de ces pinceaux me permet de me sentir connecté à mes racines, pas seulement à ma routine. »

Imvelo, quant à elle, s'associe à des coopératives rurales du KwaZulu-Natal pour s'approvisionner en fibres de fruit de marula, créant ainsi des emplois pour plus de 200 femmes. « Chaque vente de pinceaux finance un jardin communautaire », explique le fondateur Sipho Mthembu. « C’est circulaire : plus nous vendons de brosses, plus nous investissons dans les communautés qui cultivent nos matériaux. »

Façonner l’avenir de la beauté mondiale

L’impact du mouvement des poils indigènes en Afrique du Sud se répercute au-delà de ses frontières. Des marques internationales, de Fenty Beauty à Pat McGrath, ont commencé à explorer des partenariats avec des fournisseurs locaux, tandis que les certifications de durabilité comme l'African Organic Standard incluent désormais des critères d'approvisionnement en matériaux locaux. « L’Afrique du Sud est en train d’établir un modèle », déclare Amara Okafor, analyste du secteur de la beauté. « Cela prouve que « local » ne signifie pas « niche » : cela peut être un moteur d’innovation et de rentabilité. »

Pour les consommateurs, le message est clair : un pinceau de maquillage peut être plus qu’un outil. Cela peut être un vote pour l'équité, un clin d'œil à la tradition