Les marques de beauté américaines lancent des lignes de brosses pour hommes. Les poils plus rigides redéfinissent les outils de toilettage masculins.

Ces dernières années, l’industrie américaine de la beauté a été témoin d’une révolution tranquille : la toilette des hommes n’est plus une réflexion secondaire. Alors que les consommateurs masculins accordent de plus en plus la priorité aux soins personnels, les grandes marques de beauté américaines élargissent leur offre avec des lignes de brosses dédiées aux hommes, et au cœur de ce changement se trouve une innovation clé : des poils plus rigides adaptés aux besoins de soins des hommes.

Les données du marché soulignent l’urgence de cette décision. Selon Grand View Research, le marché mondial des soins pour hommes devrait atteindre 81,2 milliards de dollars d’ici 2028, les outils et accessoires devenant le segment à la croissance la plus rapide, avec un TCAC de 5,8 %. Aux États-Unis, les changements post-pandémiques – la précarisation du travail à distance contrebalancée par les exigences des bureaux hybrides en matière d’apparence soignée – ont accéléré la demande d’outils à domicile de qualité professionnelle. Les hommes ne comptent plus sur les peignes génériques des pharmacies ; ils recherchent des brosses spécialement conçues pour leurs cheveux, leur barbe et leur peau.

Les principaux conglomérats américains de la beauté et les marques émergentes de DTC répondent à cet appel. Bien que les spécificités varient, ces nouvelles lignes partagent une caractéristique déterminante : des poils plus rigides et plus résistants. Contrairement aux pinceaux de maquillage traditionnels pour femmes, qui privilégient la douceur pour estomper les poudres, les pinceaux de soins pour hommes nécessitent une durabilité et une application ciblée. « Il ne s’agit pas seulement de créer une ‘version masculine’ d’outils existants », note un développeur de produits d’une grande marque de beauté américaine. "Le toilettage masculin implique des textures de cheveux plus épaisses, des poils du visage plus grossiers et des produits plus lourds - pensez aux baumes à barbe, aux pommades et aux hydratants à base d'huile. Des poils plus rigides répartissent ces formules plus uniformément et pénètrent plus profondément dans les follicules pileux que les alternatives plus douces. "

Techniquement, cela se traduit par des choix délibérés de matériaux et de conception. La plupart des nouveaux pinceaux pour hommes utilisent des fibres synthétiques (nylon ou polyester) avec des deniers plus élevés, généralement 20 à 30 deniers, contre 10 à 15 pour les pinceaux à poudre pour femmes. Un denier plus élevé signifie des fibres plus épaisses et plus rigides qui conservent leur forme même après une utilisation répétée. Les marques expérimentent également des modèles de « frisures » de poils : des frisures serrées et irrégulières ajoutent de la flexibilité sans sacrifier la rigidité, idéales pour démêler la barbe ou mélanger des produits de soin dans les textures de peau rugueuses.

La forme compte aussi. De nombreuses lignes sont dotées de poignées ergonomiques et plus lourdes (souvent en métal ou en bois au fini mat) pour une prise sûre, tandis que les têtes de poils sont optimisées pour les poils d'animaux. Une seule brosse peut avoir deux objectifs : une pointe arrondie pour masser les sérums du cuir chevelu et un bord effilé pour façonner les favoris. Cette conception « tout-en-un » correspond aux préférences des consommateurs masculins pour l’efficacité : 72 % des hommes américains interrogés par Mintel donnent la priorité aux produits qui simplifient leurs routines.

Les critiques pourraient considérer les poils plus rigides comme un gadget marketing, mais la réponse des consommateurs suggère le contraire. Les premiers lancements de marques comme Harry's et Bevel ont enregistré des taux de vente dépassant 80 % en quelques semaines, avec un buzz sur les réseaux sociaux alimenté par des influenceurs masculins démontrant les résultats « avant et après » du coiffage de la barbe et de l'application des soins de la peau. « Les hommes se rendent compte que le bon outil améliore toute l'expérience de toilettage », déclare un analyste de l'industrie de la beauté. « Ce n’est pas une question de vanité, c’est une question de contrôle et de confiance. »

À l’avenir, cette tendance est sur le point de s’étendre. À mesure que de plus en plus de marques entreront sur le marché, la concurrence stimulera l'innovation : attendez-vous à voir des revêtements de poils antimicrobiens (pour l'hygiène), une rigidité de poils personnalisable et même des brosses intelligentes avec connectivité d'application pour suivre l'utilisation. Pour les fabricants, ce changement présente des opportunités d'affiner les processus de production, en investissant dans des moules d'extrusion spécialisés pour les fibres synthétiques et en collaborant avec des groupes de discussion masculins pour itérer sur la conception.

En fin de compte, l’essor des gammes de brosses à poils durs pour hommes reflète une vérité plus large de l’industrie : les soins pour hommes ne sont plus une niche. Il s’agit d’un marché grand public qui exige des produits qui respectent ses besoins uniques – preuve qu’en matière de beauté, l’innovation prospère lorsque les marques écoutent, adaptent et réinventent les outils dans une optique d’égalité entre les sexes.