Les détaillants de produits de beauté du Moyen-Orient se développent : les sections de brosses présentent des marques de poils locales et internationales

Le secteur de la vente au détail de produits de beauté au Moyen-Orient connaît une expansion notable, avec des acteurs majeurs comme Sephora, Lifestyle et des chaînes régionales telles que Splash Beauty qui accélèrent les ouvertures de magasins et réorganisent les expériences en magasin. Au milieu de cette croissance, une catégorie autrefois négligée est devenue un point central : les sections de pinceaux de maquillage. N'étant plus reléguées dans de petits coins de rue, ces zones présentent désormais un mélange dynamique de marques de poils locales et de noms mondiaux, reflétant l'évolution des demandes des consommateurs et un marché en pleine maturité.

L'essor des marques de poils locales

Les marques locales de brosses au Moyen-Orient gagnent du terrain, grâce à leur profonde compréhension des besoins régionaux en matière de beauté. Contrairement aux produits internationaux génériques, ces marques locales donnent la priorité aux fonctionnalités adaptées aux habitudes de maquillage du Moyen-Orient : pensez aux poils denses et à poils longs conçus pour les fonds de teint épais et le contouring, des incontournables des routines de beauté du Moyen-Orient. Par exemple, « Desert Lush Brushes », basé à Dubaï, a développé des mélanges de poils synthétiques avec une densité de fibres 20 % plus élevée que les pinceaux standards, garantissant qu'ils adhèrent aux fonds de teint épais à base d'huile courants dans la région.

La conformité Halal est un autre différenciateur clé. Alors que 78 % des consommateurs de produits de beauté du Moyen-Orient donnent la priorité aux produits certifiés Halal (selon un rapport Nielsen de 2023), les marques locales comme « Oasis Bristles » évitent les matériaux d'origine animale, utilisent des fibres synthétiques testées en laboratoire et garantissent que les processus de production sont conformes aux directives islamiques. Cet accent mis sur la pertinence culturelle a aidé les marques de luxe à capturer 35 % du marché des pinceaux de maquillage de niveau intermédiaire aux Émirats arabes unis et en Arabie saoudite, contre 18 % en 2019.

Les marques internationales s'adaptent et prospèrent

Les géants mondiaux doublent également leur présence dans la région. Des marques comme Sigma Beauty et Real Techniques ont étendu leur présence au Moyen-Orient, tandis que des marques de luxe comme Charlotte Tilbury consacrent désormais 15 % de leurs vitrines en magasin aux collections de pinceaux. Pour trouver un écho local, les marques internationales s'adaptent : Sigma, par exemple, a lancé une « Collection Desert » avec des manches de brosses résistants à la chaleur (vital dans les climats chauds) et s'est associée à l'influenceuse beauté saoudienne Lama Al-Sulaiman pour des tutoriels localisés.

Leur avantage réside dans l’innovation technique. Les marques internationales exploitent des technologies de poils avancées, telles que des fibres synthétiques ultrafines (0,05 mm de diamètre) pour un mélange homogène et des revêtements antimicrobiens, pour justifier des prix plus élevés. Une enquête auprès des consommateurs réalisée en 2024 par WGSN a révélé que 62 % des acheteurs du Moyen-Orient associent les brosses internationales à une « durabilité supérieure », une perception que les marques mondiales souhaitent renforcer par le biais de démonstrations en magasin et de collaborations avec des KOL.

Derrière l’expansion : demande, différenciation et chaînes d’approvisionnement

Ce boom des sections de brosses découle de trois tendances clés. Premièrement, l’éducation des consommateurs : les médias sociaux ont transformé les outils de maquillage en « incontournables ». Des plateformes comme TikTok et Instagram Reels, où les créateurs de beauté du Moyen-Orient comptent plus de 500 millions de followers collectifs, soulignent comment les pinceaux rehaussent les looks longue tenue, prêts à photographier, ce qui est essentiel pour les événements populaires dans la région comme les mariages et les rassemblements du Ramadan.

Deuxièmement, la concurrence dans le commerce de détail. Alors que les chaînes de produits de beauté se disputent des parts de marché, les sections de pinceaux sélectionnées servent de « catégorie de destination », générant du trafic piétonnier. Le Sephora du centre commercial Mall of the Emirates de Dubaï, par exemple, a signalé une augmentation de 40 % de sa fréquentation le week-end après le lancement de son « Brush Bar » en 2023, où les clients testent la douceur des poils et les performances de mélange.

Troisièmement, les progrès de la chaîne d’approvisionnement. Les marques locales accèdent désormais à des matériaux en poils synthétiques de haute qualité via des fournisseurs régionaux, réduisant ainsi les délais de production de 3 mois à 6 semaines. Pendant ce temps, des marques internationales comme Fenty Beauty ont transféré leur production de produits en Turquie et en Égypte, réduisant ainsi les coûts d'expédition et permettant un réapprovisionnement plus rapide des pinceaux les plus vendus.

L’avenir : la collaboration plutôt que la concurrence

Plutôt que de s’affronter, les marques locales et internationales créent un écosystème symbiotique. Les marques locales dominent la fourchette de prix de 50 à 150 AED (13 à 41 $), tandis que les marques internationales sont en tête dans le segment de 200 AED+. Cette approche à plusieurs niveaux a élargi le marché global : les ventes de pinceaux de maquillage au Moyen-Orient ont augmenté de 28 % en glissement annuel en 2023, dépassant la moyenne mondiale de 19 %, selon Euromonitor.

Pour les fabricants de poils, le message est clair : l’innovation dans les fibres synthétiques (par exemple, options biodégradables, mélanges résistants à la chaleur) et l’alignement sur les valeurs régionales (Halal, durabilité) seront essentiels pour capter cette croissance. Alors que la vente au détail de produits de beauté au Moyen-Orient continue de se développer, ses sections de brosses constituent un modèle de la façon dont les connaissances locales et l'expertise mondiale peuvent ensemble redéfinir une catégorie.