Lush lance un « programme de reprise des pinceaux » : transformer de vieux poils cosmétiques en emballage durable

L'industrie de la beauté est soumise à une pression croissante pour réduire son empreinte environnementale, les déchets d'emballage et la durabilité du cycle de vie des produits devenant des préoccupations majeures. En réponse, Lush, le géant britannique des cosmétiques connu pour sa position éthique, a récemment dévoilé son « Brush Take-Back Program », une initiative innovante qui recycle les poils des pinceaux cosmétiques usagés en matériaux d'emballage respectueux de l'environnement. Cette décision s’attaque non seulement à un flux de déchets négligé, mais établit également une nouvelle norme en matière de circularité dans le domaine de la beauté.

Les pinceaux cosmétiques, un incontournable des routines de maquillage dans le monde entier, finissent souvent dans les décharges une fois que leurs poils s'effilochent ou que leurs manches se cassent. Alors que certaines marques se concentrent sur les emballages recyclables, le programme de Lush va plus loin : il cible les brosses elles-mêmes, qui sont généralement constituées de fibres synthétiques (comme le nylon) ou de matériaux naturels (comme les poils de chèvre), qui peuvent mettre des années à se décomposer. "Les pinceaux sont un problème de gaspillage silencieux", explique Emma Green, directrice du développement durable chez Lush. "Les consommateurs les remplacent régulièrement, mais jusqu'à présent, il existe peu d'options pour les recycler."

Voici comment fonctionne le programme : à partir de ce mois-ci, les clients peuvent déposer leurs vieux pinceaux usés dans n'importe quel magasin Lush ou les envoyer par la poste via une étiquette prépayée disponible sur le site Web de la marque. Une fois collectées, les brosses sont soumises à un processus rigoureux en trois étapes. Tout d’abord, ils sont désinfectés à l’aide de nettoyants à base de plantes pour éliminer les résidus de maquillage et les bactéries. Ensuite, les poils sont séparés des manches (ces derniers sont recyclés séparément sous forme de bois ou de plastique, selon le matériau). Enfin, les poils nettoyés, qu'ils soient synthétiques ou naturels, sont déchiquetés en fibres fines et mélangés à de la pâte à papier recyclée ou du bioplastique pour créer un emballage solide et biodégradable.

Le matériau résultant sera utilisé pour les boîtes de produits, les emballages cadeaux et même certains contenants de produits de Lush, remplaçant jusqu'à 30 % des emballages actuels à base de plastique de la marque d'ici 2025. « Il ne s'agit pas seulement de recyclage, c'est d'upcycling », souligne Green. "En transformant les déchets de faible valeur (vieux poils) en emballages hautement fonctionnels, nous bouclons la boucle d'une manière que le recyclage traditionnel ne peut souvent pas faire."

Les experts du secteur saluent l'initiative pour l'accent mis sur la « durabilité en amont ». Contrairement à de nombreux programmes de recyclage ciblant les emballages post-consommation, le programme de Lush s’attaque au produit lui-même, empêchant les poils de finir dans les décharges à la fin de leur cycle de vie. « La plupart des marques de beauté s'arrêtent à « recycler nos flacons », mais Lush va plus loin en réimaginant l'intégralité du cycle de vie des brosses », note Clara Martinez, analyste en beauté durable chez EcoBeauty Insights. "C'est une décision intelligente qui correspond à la demande des consommateurs pour des marques qui assument l'impact environnemental total de leurs produits."

Les premières réactions des consommateurs ont été positives. Lors de tests pilotes menés dans 50 magasins Lush en Europe et en Amérique du Nord, plus de 12 000 brosses ont été collectées au cours du seul premier mois. "J'ai mon pinceau blush préféré depuis des années et je détestais l'idée de le jeter", déclare Amélie Dubois, cliente basée à Paris. "Maintenant, je peux le déposer et savoir qu'il est transformé en quelque chose d'utile : cela me donne l'impression de faire partie de la solution."

Au-delà de son impact immédiat, le programme de Lush marque un changement dans la manière dont les marques de beauté abordent le développement durable. En se concentrant sur un composant de produit généralement négligé (les poils) et en créant un système en boucle fermée, l'initiative met les concurrents au défi de penser au-delà des allégations écologiques superficielles. « La durabilité ne consiste pas seulement à faire du « greenwashing » avec des étiquettes recyclables », ajoute Green. "Il s'agit de repenser les systèmes pour que rien ne soit gaspillé. Si nous pouvons transformer une brosse effilochée en une boîte contenant un nouveau produit, nous prouvons que la beauté circulaire est possible."

Alors que le programme s'étend à l'échelle mondiale – avec des projets d'expansion en Asie et en Australie d'ici fin 2024 – Lush vise à collecter 100 000 brosses par an, détournant ainsi environ 15 tonnes de déchets des décharges et réduisant sa dépendance aux emballages plastiques de 25 %. Pour l’industrie de la beauté, il ne s’agit pas seulement d’un programme de recyclage ; c’est un modèle pour transformer les déchets en valeur.